Este es un post de invitado de mi amigo Javier Barros, consultor de e-mail marketing y todo un ninja en estrategias de venta online. Hoy se pasa por el blog para contarte cuáles son las mejores técnicas de copywriting que puedes aplicar en tus campañas de venta por e-mail. Ya sabes que la comunicación es poder. 
Te dejo con él.
Saber utilizar el copywriting en tu email marketing es como tener un superpoder.
Puede que no llegues al punto del Profesor X en los X-Men, pero el copywriting te permite influir y controlar las emociones de los clientes mucho mejor que alguien que no sabe cómo redactar de forma persuasiva.
Esto lo he comprobado en los últimos años conmigo mismo y con los clientes con los que he trabajado.
Ya sabes que para para aumentar tu lista de suscriptores y mejorar tus tasas de conversión, primero tienes que lograr que te perciban como a un experto en tu sector.
Y para hacerlo, tu principal herramienta son tus contenidos y los emails que les envías, por lo que sea cual sea la temática que trates, debes cocinarla de forma que resulte atractiva.
Te pondré un ejemplo.
Hace años trabajé con un cliente que se puso en contacto conmigo porque necesitaba aumentar sus ventas. Él tiene un negocio de hostings y dominios, lo que no parece una temática muy apasionante.
Cuando revisé los emails que estaba enviando a su lista, me di cuenta de que eran más áridos que un desierto y me dejaban más frío que un iglú.
Así que diseñamos una estrategia y le propuse enviar nuevos correos estratégicamente redactados con dosis de copywriting.
¿Cuál fue el resultado?
Aumentó la interacción y mejoró la conversión. Y todo porque habíamos logrado generar reacciones en sus potenciales clientes.
Reacciones.
Esta palabra es importante.
¿Por qué? Porque una reacción es una acción que surge a partir de una emoción.
Es decir, gracias al uso de palabras persuasivas habíamos logrado hacer clic en el botón subconsciente que enciende las emociones. Y, amigo mío, aunque la razón se crea que tiene el poder de la mente, en realidad la toma de decisiones depende de las irracionales emociones.
“Pero ¿influir en las emociones es ético?”
Buena pregunta.
Es un talento muy poderoso que hay que utilizar siempre con responsabilidad, pero si lo que vendes de verdad ayudará a mejorar las vidas de tus clientes, no tienes de qué preocuparte ni nadie podrá nunca acusarte de ser un manipulador sin escrúpulos.
Recuerda lo que decía el tío de Spiderman: “Grandes poderes conllevan grandes responsabilidades”.
Así que en este artículo voy a compartir contigo lo que he aprendido sobre cómo controlar las emociones en email marketing para que el copy de tus correos sea eficaz y vendas más en tu próxima campaña.
La gran duda a la hora de escribir tus emails: ¿es mejor generar emociones positivas o negativas?
Es la gran pregunta.
Y lo cierto es que no existe una respuesta única y válida para el 100% de las ocasiones.
Antes de analizar si es mejor usar un copy positivo o uno negativo, déjame presentarte los 3 posibles escenarios cuando hablamos de emociones:
- Emociones positivas.
- Emociones negativas.
- Ninguna emoción en absoluto.
Quizá la más relevante sea la tercera, porque es la que tienes que huir. Siempre.
No hay nada más letal en email marketing que generar indiferencia
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En cuanto a las emociones positivas y negativas, dependerá del contexto que elijas unas u otras, pero en la mayoría de las ocasiones las emociones positivas funcionan mejor, porque la descripción de una situación deseada suele ser más efectiva que la descripción de algo que se puede perder.
Aunque esto no sea así siempre, podemos tomarlo como punto de partida por ahora.
De modo que, en primer lugar, siempre apunta a las emociones positivas: en cómo lo que ofreces puede mejorar la vida de tus potenciales clientes.
Pero no lo hagas de cualquier manera.
Las emociones positivas funcionan mejor cuando se enmarcan dentro de una historia, así que piensa en secuencias largas; es decir, en historias completas.
Una simple oferta pelá no será tan efectiva como una secuencia en la que puedes tienes la oportunidad de dosificar en cada momento la cantidad precisa de motivación que necesita tu lector.
Cómo usar las palabras y frases con carga emocional sin ser pedante
Ahora podría soltarte aquí una retahíla de palabras que activan los sentidos y el inconsciente y pirarme a practicar surf a la playa.
Pero no lo voy a hacer.
Listas “de palabras mágicas” ya hay muchas circulando por internet y no quiero que este post se convierta en uno ellos por un motivo: de nada te servirá conocer estas palabras si no sabes cómo y cuándo utilizarlas para que surtan el efecto deseado.
Además, seguro que lo de usar “secreto”, “desvelar” o “descubrir” ya te lo sabes.
En lugar de eso, te propongo dar un paso más allá y contarte las diferentes maneras que tienes de activar el cerebro de tus clientes para transformar tu email marketing en una estrategia ganadora.
¿Te parece bien? Entonces, seguimos.
Como te comenté antes, aunque lo normal sería pensar que las decisiones de compra se toman a partir de la lógica, la realidad es que no es así. En este caso, son las emociones “las que llevan los pantalones”.
“En las decisiones de compra, las emociones mandan”
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Y esto causa ciertas dificultades, porque la conexión entre las áreas del cerebro responsables de la lógica y el discurso son más fuertes que las que conectan emociones y discurso.
Sin embargo, existen ciertos trucos para “engañar” al cerebro y disfrazar la racionalización de las decisiones.
¿Has leído En busca del tiempo perdido, de Marcel Proust?
Toda la historia arranca a partir de un olor. El protagonista se toma un café con una magdalena. El olor que desprende la magdalena le transporta automáticamente a su niñez y da comienzo la narración.
No te cuento esto para dar una clase de literatura, sino para que veas que los sentidos son capaces de despertar en el cerebro situaciones y emociones vividas en el pasado que tienen un efecto directo en la mente.
Hagamos un experimento ahora.
Imagina que tienes un limón en las manos.
Cierra los ojos e imagina la textura rugosa y su olor amargo. Ahora imagina que lo cortas y le das un mordisco. Siente la acidez del sabor en la boca.
¿Has empezado a producir saliva?
¿Sí? Se debe a que la descripción del limón es lo suficientemente realista como para que tu mente lo recree a partir de tus experiencias pasadas.
El secreto han sido “textura rugosa”, “olor amargo” y “acidez del sabor”.
Como ves, alimentar la imaginación refuerza las palabras que escribes.
De hecho, según las imágenes de resonancia magnética tomadas en estudios neurocientíficos, demuestran que simples palabras como “llave” o “silla” solo activan las áreas cerebrales involucradas en el lenguaje (sobre todo la área de Broca y de Wernicke).
Pero palabras como “lavanda” o “canela” también activan las áreas responsables del olfato.
Y esto es así con todos los sentidos.
Sabiendo esto, estarás de acuerdo conmigo en que el potencial de los emails de venta puede ser extraordinario si eliges bien las palabras…
Así que a partir de ahora, utiliza verbos relacionados con los sentidos para despertar emociones en tus lectores.
- Tocar
- Oler
- Ver
- Oír
- Probar
- Imaginar
- Saborear
- Sentir
También puedes usar sustantivos o adjetivos que le hablen a los sentidos y tengan cierta carga emocional. Estos son algunos ejemplos:
- Misterioso
- Divertido,
- Inquietante
- Hipnótico
- Suavidad
- Fragancia
Podríamos seguir hasta el infinito, pero estaríamos olvidando lo más importante.
Te lo cuento en el siguiente punto.
La clave está en usar la imaginación, no el diccionario
Mi problema con las interminables listas de palabras que pueden ser emocionalmente efectivas es que son solo eso: listas. Y la mayoría de las veces, se reduce a enumerar sinónimos.
No digo que “descubrir”, “desvelar” o “revelar” no funcionen. Para un asunto o una llamada a la acción corta y llamativa pueden valer, pero para que el storytelling de un email de venta sea eficaz, es mucho mejor poner los esfuerzos en despertar la imaginación de tus clientes.
Y, sí, esto es válido en todos los sectores y con todas las temáticas.
¿Crees que vender productos térmicos aislantes es aburrido? Puede serlo.
Pero la cosa cambia si en lugar de hablar de los materiales y las características, te centras en describir cómo tu producto protegerá al cliente (y a su familia) de pasar el invierno con la carne de gallina, evitará las tiritonas por las mañanas cuando vayan al baño o despertarse de madrugada con los pies helados.
En este caso, podríamos completar el mensaje evocando la imagen de un hogar calentito con un ambiente cálido en todas las habitaciones.
¿Verdad que esto resulta más atractivo que leer una parrafada sobre la fibra de vidrio?
Pues bien, para conseguir esto, el verdadero secreto no son las las técnicas de escritura ni las palabras evocadoras.
Lo que de verdad convierte una estrategia de email marketing en una campaña rentable es la empatía.
Deja de describir características y empieza a empatizar
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La empatía se basa en ser capaz de ponerte en la piel de tu cliente: pensar como él y sentir como él. Esta es la verdadera manera de comprender la realidad del problema o necesidad que experimenta y poder mostrar los beneficios de tu oferta de una forma vívida con la que se identifique.
Y esto de la empatía no es algo que yo me haya inventado. Está respaldado por la ciencia y se debe a un tipo de neuronas: las neuronas espejo.
Para simplificar y entendernos fácilmente: cuando le cuentas una historia a otra persona (o te la cuenta a ti), las neuronas espejo entran en acción y hacen que ambas mentes se sincronicen.
Es como si los cerebros se conectaran para sentir las mismas emociones.
¿Por qué sientes miedo cuando ves una escena de terror en una peli de miedo?
Empatía y neuronas espejo.
¿Por qué se contagia la risa?
Empatía y neuronas espejo.
¿Por qué te entristeces cuando ves a alguien llorar?
Sí. Empatía y neuronas espejo.
Ahora, la gran pregunta es: ¿puedes usar la empatía y las neuronas espejo a tu favor en tu estrategia de email marketing?
¡Por supestisísimo!
¿Cómo? Bueno, lo primero que debes hacer es conocer lo máximo posible a tu cliente ideal para que seas capaz de entenderlo tan bien (o mejor) que él mismo.
A partir de ahí, identifica todos sus puntos de dolor y la situación deseada que quiere tener. Y después, construye una situación que pueda imaginar fácilmente, con la que se sienta reflejado y añade palabras con carga emocional positiva.
Por ejemplo, si eres programador y ofreces servicios de soporte técnico, las posibles palabras para ti tendrían que estar relacionadas con la tranquilidad, el alivio, olvidarte de problemas…
En mi caso, que ayudo a negocios y emprendedores a mejorar sus campañas de email marketing, me apoyaría en palabras como “triunfar”, “conseguir”, “aumentar”, “multiplicar”, “ganar”…
¿Lo ves?
Escasez, miedo a perder algo y otros método para controlar las emociones de tus clientes
Vale. Ya conocemos el poder de las emociones positivas, del copywriting sensorial y de la empatía.
Pero ¿qué hay de las emociones negativas?
Aunque las positivas funcionan muy bien en la mayoría de los casos, hay ocasiones en las que el copywriting negativo (que no significa agresivo) puede ser la clave para conseguir que tus clientes pasen a la acción.
La emociones negativas actúan como el empujón final que necesita tu cliente para tomar la decisión.
Una de las técnicas persuasivas más utilizadas que evocan emociones negativas es la escasez; la famosa FOMO (Fear Of Missing Out) o el miedo a perder algo.
La escasez consiste en decirle a un prospecto (un potencial cliente) que puede conseguir lo que quiere (la solución que ofreces), pero solo hay disponible un número limitado de unidades y poco tiempo, por lo que tiene que actuar rápido.
Seguro que has visto esta estrategia en acción más de una vez. Los cursos que solo abren inscripciones una vez al año son un ejemplo de ello; como hace Franck con su formación Autoridad Ascendente: o entras en abril o tienes que esperar un año entero.
El Black Friday es otro ejemplo de escasez: buenas oportunidades de compra durante un tiempo muy limitado.
En el caso del email, para aprovechar la técnica FOMO es necesario enfatizar el principal beneficio que conseguirá tu cliente.
“Última oportunidad para formar parte de esta experiencia”
“La oferta termina HOY”
“Solo quedan 12 horas”
“Última plaza libre”
El quid de la cuestión de la escasez es que pone el punto de mira en una emoción negativa muy poderosa: el riesgo a perder la situación deseada.
Ten en cuenta que el miedo es una de las armas más eficaces que existen para influir en las decisiones, así que, bien utilizado, puede transformar los resultados de tus campañas de venta de email marketing.
¿Cómo funciona exactamente el miedo?
En el libro Age of Propaganda, los autores (Pratkanis y Aronson) describen muy bien el papel que juega el miedo en una campaña de email marketing.
Según ellos:
Cuanto más miedo siente una persona al leer un texto, más fácil es que tome precauciones para evitar el motivo que lo causa.
Pero para que el miedo funcione como estrategia de venta deben cumplirse 4 condiciones:
- Que lo que describas realmente genere miedo y sensación de escasez en tu potencial cliente: es decir, que sea de su interés.
- Ofreces una solución específica para reducir o eliminar el peligro: no vendes humo.
- Se percibe que tu oferta es eficaz: transmites de forma clara los beneficios.
- Tu potencial cliente siente que de verdad puede hacer algo para liberarse de su problema o necesidad.
El último punto es muy importante.
Como dicen los autores del libro:
Recurrir al miedo no tendrá éxito si la audiencia se siente incapaz de cambiar su situación.
De modo que, para que el miedo funcione en tus campañas, tienes que:
- Crear una conexión con tu audiencia: para que sienta el miedo de forma genuina.
- Describir el miedo y tu solución de forma objetiva: sin engordar nada artificialmente.
Y, por supuesto, primero debe existir un problema o una necesidad.
¿Ofreces lo que tus clientes demandan o lo que tú quieres vender?
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De nada servirá enviar un email que apela al miedo si intentas vender un servicio de diseño web a quien no tiene web ni intención de tenerla.
Parece evidente, pero te sorprendería saber la cantidad de envíos que se hace a las personas inadecuadas que no necesitan la solución que se les está ofreciendo. De hecho, este es uno de los principales errores del email marketing.
Profundicemos un poco más en ello.
¿Crear o aprovechar emociones?
Puede que llegados a este punto estés pensando que si quieres tener éxito en tu estrategia de email marketing tienes que crear de la nada emociones en tus clientes.
Sin embargo, es más efectivo (y sencillo) aprovechar las emociones que ya tienen.
Si tus productos o servicios solucionan un problema ya existente, tus clientes ya experimentan emociones relacionadas con ese problema.
Algunas de ellas son negativas: frustración, miedo, bloqueo, molestia…
Y otras son positivas y se relacionan con la situación deseada que vivirán cuando se liberen del problema (es decir, están pensando en “el después” de pasar por tu solución).
Volvamos al tema de la empatía: si conoces bien a tu cliente ideal y sabes cómo se quiere sentir esa persona después de trabajar contigo o comprar tu producto, ¿no será tu comunicación emocional más efectiva?
Pero, claro, para ello tienes que sentir como lo hace esa persona.
Esto me recuerda a una conversación que mantuve hacer poco con un colega copywriter. Me contó que estaba reescribiendo los textos de la web de una compañía de seguros.
Cuando le pregunté cómo lo llevaba, me respondió: “Llevo 3 días convenciéndome de que soy una persona de 60 años que se acerca a la edad de jubilación”.
Así es como funciona el buen copywriting, ya sea para los textos de una web o para una campaña de email marketing.
Es parecido a lo que tienen que hacer los actores: para interpretar el papel de un personaje necesitan interiorizar cómo sería esa persona en la vida real y entender cómo sienten y afrontan sus problemas.
Conclusión: empatiza con tu cliente, ponte en sus zapatos y entonces (y solo entonces) serás capaz de manejar sus emociones.
Para despertar miedo, escasez o urgencia con copywriting negativo (que, repito, no es sinónimo de agresivo), puedes usar palabras como “fracaso”, “abrumar”, “desesperar”, “impotencia”, “frustrar”, “perder”, “escapar”…
Recuerda: lo importante no es la lista de palabras, sino las precisas para empatizar con las emociones de tu cliente.
Y ya lo sabes… persuade, pero nunca manipules
Aunque lo he comentado al principio, después de hablar de técnicas de control de las emociones me parece oportuno terminar el artículo haciendo hincapié en que la persuasión y tus intenciones de venta NUNCA deben traspasar la frontera y entrar en el lado oscuro de la manipulación.
Porque una cosa es persuadir y otra muy diferente abusar y manipular.
Esto es importante que lo tengas claro.
Cuando te plantees usar el lenguaje para controlar las emociones, hazlo solo si hay una buena razón para ello.
Jugar con la urgencia o con la escasez en una campaña de venta es algo que está a la orden del día en el marketing, pero infundir miedo es algo que debes hacer con mucha responsabilidad.
No solo porque nadie se merece que juegen con sus emociones y sentimientos, sino porque si tus suscriptores perciben un atisbo de intento de manipulación, no lo permitirán.
En este caso, un solo email puede levantar un muro de desconfianza más resistente que el que está norte de Invernalia en Juego de Tronos.
Eso sin mencionar que hay sectores y ocasiones en las que las emociones hay que manejarlas con mucho tacto: trastornos psicológicos, contextos de depresión, fallecimiento…
Así que utiliza los métodos que has aprendido en este artículo y aprovecha el poder de las emociones para conectar con tu audiencia de una forma honesta y respetuosa.
Más allá de técnicas y palabras mágicas, preocúpate de verdad por sus problemas y trata de comprenderlos profundamente.
Con esta base, te resultará más sencillo elegir las frases y palabras adecuadas para hablarle a las emociones, motivar las decisiones de compra y convertir tu email marketing en una estrategia rentable.
¿Te echo una mano con tu próxima campaña de email marketing?
Sé que digerir toda esta información y ponerla en práctica puede costarte un poco al principio. ¿Qué te parece si te ayudo?
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